蘇州小程序“微信電商”或奇襲阿里
半年了，微信小程序已經漸漸遠離了輿論中心，淡出了人們的視線。但是最近這段時間，小程序團隊卻動作頻頻，總會深夜偷襲、放出猛料：5月27日，小程序碼生成數量不受限制，數據分析優化，模板信息升級；看起來，經過了接近半年的“小火慢燉”，微信團隊終于要坐不住了。大招憋久了，淡定也會變成蛋疼。回顧這半年，小程序一直飽受質疑：你究竟有什么用？論獲客不如公眾號，論體驗不如app，藏在犄角旮旯里，既沒有流量紅利，也不能盈利變現，我開發它做什么？但是這一次，微信似乎要作出回答了，經過一系列迭代，劍鋒所指已經漸漸清晰。1. 2017年，互聯網巨頭們之間的戰爭將更加激烈殘酷，各種戰略布局正在悄悄推進，一場史無前例的大戰即將爆發；2. 我們的生活將因為這場大戰獲得更多的福利，就像當年的千團大戰、O2O大戰、單車大戰一樣，而人們的內容獲取、交易消費習慣，也將由此發生巨大的變化；3. 借由這場大戰的余波，做自媒體的、做小生意的（甚至微商），確實有可能大賺一筆。放到更大的維度上，眼下的互聯網圈像極了經典手游《球球大作戰》，各種前狼后虎、暗藏殺機。去年，陌陌忽然半道殺出，在直播領域狙擊映客，轉眼取得驚人戰績，財務數字亮瞎了看空者的眼睛。但是仗還沒打完，唐巖就大推“視頻社交”。明眼人一看便知，這打的是快手。事實上，快手一樣借由“流量基礎＋直播變現”取得了突出的戰績，只是這家公司行事低調，習慣悶聲發大財。但是瞄準快手的遠遠不止陌陌一家。在推出魔性產品抖音阻擊muse在國內的擴張之后，今日頭條忽然大力推廣火山小視頻，更是被爆出跑到快手上天價挖人的消息，mc天佑等視頻網紅的“高價清單”一時刷屏。風頭正勁的今日頭條，背后的壓力并不輕松。伴隨著百度提出內容戰略，頭條引以為豪的算法分發這條賽道上，已經巨頭林立。遭遇了蘋果“殺雞儆猴”威脅、不得不下架贊賞、付費閱讀難產的微信，推出了小程序卻被業界普遍看空的微信，終于開始大動作了。5月17日，微信忽然推出“實驗室”、“搜一搜”、“看一看”。不需要大張旗鼓、重金吆喝，張小龍的團隊只要在微信產品上動一動手指，便能立刻回到輿論中心，這也是一種高調的低調。亂世之中，每個領域都可能成為戰場，每個同仁都可能成為對手，最關鍵的是在海量的信息和判斷中進行取舍、做好減法，判斷自己的關鍵戰場之所在。圍繞上半年以來微信的一系列動作，筆者認為眼下的微信，其戰略特點是“穩住線上打線下”，重點的戰場有兩個：第一個就是圍繞“支付”的交易場景之戰，從微信紅包推出至今，微信支付與支付寶已經殺得天昏地暗。在這場支付戰爭中，微信是“搶時間”，讓用戶把更多的時間沉浸在微信上，那么支付就是順理成章的事兒。支付寶則是“搶空間”，馬云推出新零售戰略以來，與線下巨頭全面合作、加上地推鐵軍，讓更多的線下消費場景先有支付寶、優先推薦支付寶，從而形成阻擊。這期間，支付寶曾一度被傳出要出擊社交，在我看來這更多是外界誤讀、或是“圍魏救趙”，關鍵還是想要緩解微信對支付寶造成的壓力。第二個，則是公眾號賦能，打穿微信的社交關系、內容體系、交易場景連成一體。也就是前面說的穩住線上。我們可以看出，公眾號以及背后的內容生態是張小龍帝國的根基，是微信的基礎元件，是細胞。通過公眾號，微信正在壟斷移動互聯網時代人們獲取信息的主流方式：1. 主動搜索，滿足實用需求，關鍵是“省時間”，是即需即用、用完就走；2. 無聊刷刷，滿足娛樂需求，毫無目的地刷信息流“殺時間”、打發無聊沉浸感強。這又有兩種方式：朋友圈式的社交分發和今日頭條式的算法推薦。搜一搜、看一看、朋友圈，三個“入口”已經把移動互聯網時代所有的信息獲取方式都囊括了，它們都通向公眾號王國。百度的衰落，就在于移動時代網頁生態的衰落，更多的信息被分割到了不同app的孤島中。試想，如果現在微信可以分發的公眾號內容極大豐富，比非騰訊系app的內容加在一起還豐富，會出現什么情況：1. 搜一搜的結果豐富靠譜，還去百度和其它垂直內容app干什么?2. 看一看和朋友圈內容足夠豐富準確，還下今日頭條干什么?商業從來都是壟斷主義的，談壟斷不可恥。微信已經擁有最大數量的用戶關系，只要最大限度地豐富內容，就有可能最大限度地吸取用戶時間，贏得絕對壟斷。如果這三個“入口”都成功，用戶無論“省時間”還是“殺時間”，時間基本都在微信上了。公眾號之于微信的意義，就像PC時代網頁之于百度的意義。一個公認的說法是：紅利期已經過去，漲粉太難。頭部大號們已經紛紛搶占了用戶的心智空間，非頭部的公號已經難以獲得用戶的關注熱情。對于后來者，這是一個“吃不到多少肉、卻又不得不做”的選擇。與此同時，內容平臺大戰升級，百度、頭條、大魚……各種亮眼的優惠政策紛紛出臺，內容生產者們蠢蠢欲動。當公眾號體系對新來者已無紅利可言，它就難以建立更加完整豐富的內容生態，結果只能是咪蒙們強者恒強，而新來者們望而卻步、轉投其他平臺。在這種情況下，微信應該給公眾號賦能了。公眾號的運營者要獲得新的紅利，要跟著張小龍有肉吃，只有這樣內容巨怪才能繼續生長，內容生態才能極大豐富。互聯網的紅利，說白了就是“更低成本、更高回報地流量變現”。對公眾號來說，最重要的事情就是兩件：要么更好地漲粉，要么更容易地賺錢。1. 讓公眾號擁有更豐富的功能，從而獲得新的競爭力。通過小程序的開發和綁定，讓公眾號具備更多“內容媒體”之外的功能，比如本地電商、實用工具、沉浸媒體等，這些功能的獲得可以讓公眾號在流量戰中具有更多的優勢、更大的想象空間。“看一看”和“搜一搜”就是流量來源，即便你的號沒有多少粉絲關注、也可以通過算法推薦被更多用戶發現。通過公眾號+門店類小程序，內容電商成為可能。即便公眾號運營者自己沒有門店，也可以接入別人的門店小程序，比如一些知名品牌的，這可比自己做微商靠譜多了。最重要的就是第三點，我們來看小程序最新放出的能力：無限數量的小程序碼、更強大的用戶畫像能力、更豐富的數據分析能力……這是在做什么，還沒看明白嗎？在公眾號推文中嵌入小程序碼，用戶掃描后立刻進入購買支付界面，購買公眾號運營者自營或代為推廣的品牌。小程序碼已經數量無限，完全可以做到一個公眾號一個推廣碼。小程序的數據分析正在迅速完善，假以時日完全可以做到效果評估。那么對一個品牌商來說，他只要合作一批公眾號、每個號一個小程序碼，那么由誰帶來了流量、帶來了多少流量、交易轉化如何，統統可以盡收眼底，這個廣告結算就異常簡單了。同樣的道理，小程序碼可以迅速地應用到線下銷售地推中，一個銷售團隊一個碼，甚至一個銷售員一個碼，大家的流量獲取和交易轉化都可以一目了然。一直以來，群一直是微信的軟肋，十群九死、難以持續活躍。但是小程序給群的活躍帶來了新的想象空間，因為可以抓取群的信息,社群經濟就能玩起來了，不同的群、不同的推廣效果、不同的銷售轉化，這些都可以評估。可以預期，內容、地推、社群三個玩法，都將伴隨著小程序數據分析體系的完善，逐步浮出水面。做公眾號或者做電商品牌的可以期待一下，一波紅利還有5分鐘到達戰場。由此，基于內容、社群的小程序“微信電商”有可能蓬勃發展，請注意這不是微商哦。在此之前，微信似乎也曾經試圖在電商領域發力，結果就是誕生了一大群微商，成了我們今天無比厭煩的視覺垃圾。從產品的角度看，微商們往往沒有生產和庫存，只做純粹分銷，他們賣的東西可能自己都沒用過，結果完全無法為各種不知道哪里冒出來的商品品質負責。從運營的角度看，微商們大多手段簡單粗暴、群發消息、狠刷朋友圈，看起來是利用關系營銷，其實是迅速透支人脈關系、變成社交噪聲、破壞微信的社交體驗。1. 產品上，因為微信嚴格審核，上線電商小程序均有資質證明，出現問題可以隨時下架，賣的東西不再亂七八糟，而是在微信的管控體系之內。2. 運營上，由于小程序數據分析的完善，用哪種方式“導流”效果更好將會漸漸清晰，微信電商的營銷模式數據化、科學化，那些簡單粗暴的low逼們可能再無生存之地。于是，小程序體系就可能催生出一個“進化版”的微信電商，這才是劍峰所指——如果說，“紅包”是微信對支付寶的一次“偷襲珍珠港”。那么接下來，借由小程序武裝升級的微信電商，可能就是對淘寶天貓的第二次奇襲。1. 微信電商的品類極大豐富，淘寶天貓上有的，微信上也都找得到；2. 基于內容和社交的爆款銷售，將成為未來電商的主流銷售模式。基于內容和社交的消費成為未來用戶的主流消費路徑，他們習慣了因為閱讀而購買，或者朋友推薦而購買。3. 安全可靠、超出預期的消費體驗，帶來持續復購和口碑。要實現這三點，我們不妨模擬推演一下，小程序很可能會做幾件事：目前推出的“門店”只是一個開始，以后會有更強大的通用模版，商家們根本不需要在開發上投入成本，只要你能提供品牌資質證明，剩下的事情都是一鍵生成“傻瓜式”創建。你的小程序碼發到了哪里，從哪兒獲得流量，轉化率如何，復購怎么樣，在哪個環節出現問題……以后這些數據都會一目了然。1和2一旦實現，很可能短期內會有大量中小微電商投奔小程序，SKU極大豐富，但是這還遠遠不夠，他們如何找到最適宜合作的公眾號呢？于是，一個類似公眾號廣告主、流量主的對接平臺將會出現，基于各種數據和標簽進行匹配。商品在小程序審核上線，廣告商在小程序平臺對接，小程序碼嵌入公眾號推文，購買行為在數據平臺分析，購買結果在朋友圈分享引發復購。這場戰爭進行下去，大膽預測地話，不排除微信會在“發現”推出一個類似商城的“逛一逛”入口，顯示“朋友都在買的商品”、“朋友好評度高的商品”、“附近好評度高的商品”等等。甚至能基于消費數據進行好友“壕”排名，當然這就是意淫了，張小龍肯定恨死這個想法了……也不排除微信會基于交易產生一個“信用分”，這個想象空間就大了。至今為止，小程序一直“藏在深宮”，即便有附近的小程序，按照產品經理的說法也會是底欄第三、二級菜單、二級選擇，用戶要做出三次判斷才能打開，消耗腦力太多，過程實在繁瑣。這樣的設計，與新美大之類相比，入口價值不大。但是，我們不排除這樣一種可能，小程序目前只是在試錯階段，他本身也沒找到一個最合適的范式，所以張小龍讓他藏在深處、不驚擾普通用戶、只給專家級用戶把玩（實驗室其實也是這個思路）。那么，一旦找到一個最佳的賽點，圖窮匕見，一個很大的可能就是入口前置，迅速導入巨額流量。比如，出現在朋友圈信息流的最上方，出現在消息流的最上方（類似當前訂閱號折疊）。反正產品是張小龍的，他想怎么搞你管得著嗎？產品迭代全部到位，那么接下來只需要一個標志性的電商品牌入駐，引發事件營銷。以上5個步驟，均來自我個人的意淫猜想，未必全部會發生，也未必會分步驟進行，很可能微信在一個月內就全部實現，進而保證了“奇襲”的效果。如果奇襲發生，對新玩家已經漸無紅利的淘寶天貓，又將如何應對？小程序推出至今，從爆火到失望，從質疑到遺忘，冰火兩重天。在年初《小程序失敗征兆已顯？相反，它正帶來互聯網生意的物種變革》中，筆者已經指出，目前小程序的問題在于：線上無紅利、線下推廣慢、沒有全民爆款。幾個月過去了，全民爆款“匿名聊聊”已經有了。而此時對小程序的問題，我又有新的看法：與微信的其它功能不同，小程序不是一個直接面向用戶需求的C端產品，而是一個面向開發者和合作者的企業戰略導向型能力，它首先是2B的。簡言之，小程序不是因為用戶有什么需求場景而產生，而是因為微信的宏偉戰略，需要建立這樣一個生態。但是2B顯然不是小程序的強項。對于開發者和合作者們來說，他們關注的第一位不是小程序的用戶體驗，而是小程序能帶來多少利益，流量紅利或者贏利轉化。張小龍是一個牛逼的產品經理，可以做出天下人最愛的菜，但現在的問題是要聯合各個菜系的中小廚師一起做菜，他也一樣擅長嗎？或許他想要的，是我提供的“廚具”天下第一、人人都愛，等我迭代完成，你自然會來跪舔我。可是對開發者來說，虛擬交易走不通，廣告使用被限制，無法關注沒流量……賺不到錢，我做它干什么？對合作者利益的不敏感，是微信的核心問題，微信這種動輒上億流量的團隊，不了解中小企業的苦。反過來說，馬云“讓天下沒有難做的生意”，卻體現了足夠的同理心。生態的核心是利益的輸送，A生產利益B消費，A生產利益C消費，C生產利益A消費，彼此依賴流通。沒有利益，一切都是空談。當然誠如筆者在本文中指出的，小程序的商業價值正在逐步清晰，利益開始顯現，下一步值得觀察。小程序的審核和下線規則不夠穩定透明，讓合作者們缺乏“安全感”。要知道，看空小程序的人天天說，在騰訊地盤上哪有公平可言？都是與虎謀皮，還是散了吧！你做的再好，別動它的蛋糕，否則說下線就給你下線，怎么辦？所以，小程序如果不能建立統一安全透明的規則體系，失去的會是開發者的信任，如果今天火了明天就可能被封殺，誰敢留下來？一直以來我們對小程序的不看好，在于將其當作一種產品、類似app，進而想不到需求場景。但事實上，小程序是一種在微信里隨處插隨處貼的“插件”能力。就像是鋼筋混凝土，就像是代碼，就像是積木和橡皮泥，單看沒有用，和其他東西組合起來就有用了。更重要的是，微信的社交體系、公眾號內容體系、支付交易體系本來是彼此割裂的，小程序可以將其打通連接在一起，成為一個更加強大的帝國。如此，則進可以攻擊阿里的商業體系，退可以防御百度、頭條等的內容攻勢。
但是微信團隊一直是內向而高冷的，這個故事始終沒有講清，于是很多把小程序當作app做的團隊掉進了坑。
對于微信的攻勢，阿里系早已枕戈待旦，淘寶內容化、直播電商、碼戰略、小程序、AR、生活號……或許筆者后面還會做一個對阿里的分析，但是這里先賣一個關子。不過，在最新版本的支付寶中，已經藏有一個基于人工智能深度學習的黑科技，很可能來自支付寶和形色團隊的合作：如果你在路邊看到美麗花朵，請打開支付寶“掃一掃”，選擇AR掃一下，猜猜結果會怎樣！